La fast fashion est connue pour faire un certain nombre de dégâts sur un plan environnemental mais ce n’est pas le seul aspect dérangeant de cette industrie, le plagiat, dont la fast fashion raffole est également problématique. En effet, pour pouvoir confectionner 52 collections par an, soit une par semaine, les grandes enseignes ne comptent pas sur la grande créativité de leurs équipes mais plutôt sur leurs capacités à plagier différents types de créateurs allant des grandes maisons de luxe aux petits créateurs.
Pourquoi le plagiat pose-t-il problème?
1. Un cycle de l’innovation réduit:
C’est dans la coutume de la mode et de beaucoup d’autres industries, d’avoir un „innovateur“. Ce que l’on entend par
« innovateur » est une entreprise qui va développer un nouveau produit pour pouvoir bénéficier d’un avantage compétitif jusqu’à ce que les entreprises
« suiveuses » recopient ou s’inspire grandement du produit innovant.
Cela encourage les entreprises à chercher l’innovation de façon constante car l’avantage compétitif n’est qu’éphémère.
Dans le cadre de la mode, ce sont donc des marques ou des créateurs qui « innovent » en établissant de nouvelles tendances et de nouvelles pièces phares et les autres marques suivent en s’inspirant des matières ou des motifs de la marque pionnière. Cette innovation que l’on appelle incrémentale assure donc un constant renouvellement de la mode.
Cependant, ce cycle de l’innovation est grandement endommagé lorsque la réactivité des grandes enseignes est de seulement quelques semaines et que les vêtements ne sont pas seulement inspirés par les créateurs pionniers mais des copies conformes de leurs produits.
2. Une protection légale insuffisante:
Plusieurs types de problèmes se posent lors de l’utilisation du plagiat par la fast fashion.
En Europe, la loi garantit la protection exclusive des « designs » utilisés, ce qui inclut la fabrication, l'offre, l'exportation ou l'utilisation du produit auquel est appliqué un dessin ou modèle mais dans certains pays comme les États Unis, les lois sur le droit d'auteur comprennent la protection de la musique, de l'art et de la littérature, mais pas celle de la mode.
Les marques de fast-fashion ont ainsi la possibilité de copier tous les vêtements produits par d'autres marques sans craindre d'être poursuivies.
3. La mine d’or des grandes enseignes: les petits créateurs
Bien que en Europe, le copywriting soit beaucoup plus réglementé, les petites entreprises n'ont pas toujours les moyens de poursuivre d'énormes sociétés comme H&M ou Inditex. Ces poursuites peuvent coûter des centaines de milliers d’euros, ce qui est pour des petites entreprises beaucoup plus qu'elles ne peuvent se permettre.
Il est en effet assez frustrant pour de nombreux petits et grands créateurs de voir de grandes marques voler leurs créations sans pouvoir faire quoi que ce soit. Plus que de la frustration, la tendance du plagiat peut engendrer d’énormes pertes d’argent pour les marques proposant le vêtement initial. Même si il est difficile de quantifier les pertes que le plagiat engendre parfois les différences de ventes entre les concepteurs originaux et leurs imitateurs peuvent être drastiques.
Ainsi lorsque en 1996, Narcisso Rodriguez créa une robe de mariée celle ci fût vendue seulement 45 fois et celle de l’imitateur 80 000 fois.
Pour les créateurs émergeants, les imitations de leurs vêtements peuvent être encore plus pénalisantes. Non seulement les jeunes créateurs n'ont pas la réputation et la clientèle fidèle qui font les ventes des grandes marques, mais souvent, les clients ne savent même pas qu'ils achètent des copies, car ils n'ont jamais vu les créateurs émergents dont le travail a été volé.
En somme, le plagiat que pratiquent les grandes enseignes de la fast fashion est un vrai fléau que cela soit pour les grandes marques de couturiers que pour les plus petits designers.
Nous sommes hélas en partie responsables pour cette pratique car le plagiat se nourrit directement du besoin du consommateur d'avoir tout ce qu'il désire à un prix abordable. En achetant en grande quantité et dépensant de l’argent pour des vêtements superflus, nous contribuons à l’utilisation du plagiat et à « l’assassinat » des petits créateurs mais aussi à la création de vêtements en masse et l’accumulation des déchets que crée cette industrie. Le plagiat, lorsqu'il est pratiqué par des détaillants, des grossistes et des boutiques de fast-fashion, est très dangereux car plus que une simple copie ou grande inspiration, il est une des causes du désastre écologique qu’est la fast fashion.
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