Qui n’a jamais eu envie de se changer les idées en allant faire du shopping ? Tristesse, rupture, isolement ou stress sont autant de facteurs qui nous poussent à aller faire les boutiques pour s’évader de ces états émotionnels négatifs – lesquels ont d’ailleurs augmenté de manière significative avec les confinements.
Mais la consommation peut-elle vraiment avoir une fonction thérapeutique ?
Lorsqu’un individu ressent un besoin, un manque ou un désir qu’il ne peut satisfaire et qu’il utilise le comportement d’achat comme moyen alternatif de satisfaction, la consommation est dite compensatoire. La satisfaction est réelle et s’explique, d’après les chercheurs, par le fait que les gens tristes ont souvent l’impression que l’évolution de leur vie est contrôlée par des situations. « Ainsi, le shopping, en restaurant le contrôle sur une situation, peut réduire la tristesse. » Concrètement, Hélène qui vient de rompre avec Benjamin va s’offrir une session shopping avec sa meilleure amie pour se remonter le moral, en mode girl power ! Parce que les vêtements sont un symbole significatif de l’identité de chacun, la consommation compensatoire se tourne en priorité vers l’achat de vêtements.
Mais le problème c’est que cette valeur thérapeutique s’estompe dans le temps ! La consommation compensatoire peut fonctionner uniquement lorsqu’elle n’est pas chronique. Si Hélène, à chaque coup de mou part faire du shopping, elle développe un comportement d’achat pathologique. Sa consommation devient aliénante. On l’appelle fièvre acheteuse (ou binge shopping en anglais) et c’est finalement le trouble mental de l’achat compulsif qui arrive. C’est-à-dire que la personne achète par compulsion quelque chose qu’elle n’a jamais eu l’intention d’obtenir. Très souvent, on repère l’achat compulsif lorsqu’il procure une sensation d’adrénaline lors de l’achat mais qu’il génère ensuite un grand sentiment de culpabilité et de honte. En ce sens, les malades cachent leurs nouveaux achats à leurs proches pour éviter de se justifier, mais aussi pour éviter une énième dispute puisque l’achat compulsif peut mener à de graves problèmes d’endettement. Enfin, des achats qui s’entassent chez soi mais qui n’ont jamais été utilisés sont un signe avant-coureur de la maladie.
Le marketing se nourrit de ce leurre thérapeutique pour nous convaincre…
Un des grands effets pervers de notre système capitaliste est que cette pathologie de l’achat compulsif est devenue un argument de vente ! Les marques de fast fashion se servent, en effet, du concept de shopping thérapeutique (ou retail therapy en anglais) pour générer toujours plus de vente sans même penser aux conséquences néfastes d’un tel slogan. La marque ba&sh a par exemple lancé une campagne publicitaire en 2012 dont le mot d’ordre était que le shopping coûtait moins cher qu’un psychologue !
Ce mot d’ordre s’est retrouvé placardé sur les différents supports de la marque et les clientes repartaient avec des tote bag à l’effigie de cette mascarade. Ce slogan donne l’illusion au consommateur qu’il a le pouvoir de se sortir lui-même de son trouble psychologique (comme si ça suffisait de faire du shopping !). C’est donc un marketing qui surfe de nouveau sur l’idée de l’empowerment. Pour la psychanalyste Élisabeth Conesa, « Si l’on reprend le slogan publicitaire cité plus haut – ‘’Shopping is cheaper than a psychologist’’ - on peut ici mettre en doute sa véracité car précisément, pour beaucoup de personnes qui, sous l’emprise d’une émotion dont elles sont loin d’être conscientes, se livrent à des achats ‘’excessifs’’ à leurs propres yeux, elles les répètent et répètent encore… ce qui au bout du compte se révèle sans doute plus onéreux pour elles que d’entamer un travail analytique ».
Le travail analytique ne peut donc pas être remplacé et motiver l’achat compulsif renforce davantage la nécessité d’aller consulter : « Bien sûr, pour la personne qui le vit, c’est souvent l’excès, la répétition et l’inutilité de l’acte d’achat qui apparaissent au premier plan. Et pourtant, quand on considère cet acte d’achat compulsif avec respect et véritable attention – ce qui se fait par le travail analytique au cours des séances qui le suivent –, l’acte d’achat compulsif apparaît comme ayant un sens et une fonction : celle de bousculer le moi conscient, de lui montrer qu’il n’est pas le maître absolu de ce qu’il fait, et que son être dans sa totalité peut l’inviter à sortir des comportements ancrés en lui par son histoire. » (Élisabeth Conesa).
Le prétendu shopping thérapeutique se révèle donc être un piège dangereux que les marques de la fast fashion aiment vous tendre. Ces marques pourraient vous dire n’importe quoi pour vous pousser à l’achat ! Le marketing n’a pas fini de nous surprendre en nous berçant d’illusions. À ce sujet, découvrez par exemple l’article sur le marketing vert utilisé pour redorer l’image des marques de fast fashion sur notre blog.
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