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  • noemieretronome

Greenwashing: une enquête sur le marketing vert

H&M a depuis peu lancé sa collection « Eco Conscious » ou permet à ses clients de ramener leurs vieux vêtements en magasin pour pouvoir les recycler.

Lorsque l’on sait les dégâts que cause l’industrie de la mode chaque année, une telle information parait plus que positive. Les entreprises se rendent compte de leur rôle néfaste et déstructeur et tente d’améliorer leurs pratiques face à l’environnement.

Oui je sais, moi aussi j’ai eu envie d’y croire.

Pourtant, la seule chose que H&M fait avec ce genre de pratiques est de faire bon usage de la nouvelle tendance qui consiste à placer les convictions environnementales de l'entreprise au centre de sa communication produit.

En effet, la demande de produits "verts" a énormément augmenté, 50% de la croissance des biens de consommation emballés de 2013 à 2018 provenait de produits commercialisés dans une optique de durabilité. Les entreprises, doivent donc s'adapter à la demande croissante de produits eco-conscious, cela leur donne la possibilité de conquérir de nouveaux clients en proposant de nouvelles gammes de produits verts, mais aussi de ne pas perdre leur clientèle actuelle. Tout à coup, le mot "vert" est partout, sur chaque produit que ce soit au supermarché ou dans une boutique de mode.

Des phrases d'accroche comme celles utilisées par H&M telle que « sustainable fashion » ou « eco conscious » deviennent la nouvelle norme et avoir les mots "vert" ou "durable" écrits au moins une fois dans le rapport de responsabilité sociale des entreprises est essentiel.

Mais alors que la course pour devenir l'entreprise la plus éthique, verte, éco-responsable et consciente de l'environnement se poursuit, certaines questions se posent.

Les entreprises veulent elles vraiment devenir « vertes » ou est-ce juste un grand bluff marketing?

Vous l’aurez bien deviné, c’est en effet seulement un coup de com’ et cela a d’ailleurs un nom et s’appelle le « Greenwashing » ou « l’éco-blanchiment » français.

Le Greenwashing est défini comme " l'intersection de deux comportements des entreprises : une mauvaise performance environnementale et une communication positive sur la performance environnementale ". En d'autres termes, le Greenwashing décrit le phénomène par lequel certaines entreprises falsifient ou embellissent leur engagement pour la cause environnementale. Cela peut prendre la forme de campagnes publicitaires aux slogans trompeurs, comme on peut le constater en ce moment avec la communication d’H&M.


Continuons donc à essayer de comprendre ce qu’est le Greenwashing avec l’exemple d’H&M.

On sait maintenant qu’il est possible de recycler nos vêtements en les apportant dans leurs magasins. Pourtant c’est bien la même enseigne qui brûlent chaque années 12 tonnes de vêtements dans la ville de Roskilde au Danemark. L’enseigne fait également partie de la « Better Cotton Initiative », celle-ci ayant pour but de protéger l'environnement et faire en sorte que les producteurs de coton puissent mieux vivre. Cependant, le "Better Cotton" contient principalement du coton conventionnel, y compris du coton génétiquement modifié et les pesticides chimiques de synthèse sont tout de même utilisés. Lorsque l’on sait que ce même coton représente 80% du coton « durable » que H&M utilise, on prend peur.

Des entreprises comme H&M pratiquant le Greenwashing, il y en a un énormément et pas seulement dans le monde de la mode mais bien dans tout les domaines et cela représente un certain nombre de risques.

Tout d'abord, le greenwashing, en plus d’être une nuisance pour l’environnement, peut être une nuisance pour la société. Il encourage les entreprises à s'engager dans des comportements nuisibles, qui produisent des externalités négatives et affectent donc le bien-être social.

En effet, lorsqu'une entreprise se prétendant écologique, comme par exemple avec H&M, malgré sa collection « verte », elle continue tout de même de polluer et donc à produire des externalités négatives. Les entreprises présentant ce phénomène ne sont donc pas amenées à changer leurs comportements, bien plus, elles sont encouragées car leurs nombres de clients augmenten